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餐饮品牌战略全面倒向“复购”,本质是在拼什么?

2020-11-30 17:52:39   来源:

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餐饮消费是具有排他性的,今天中午我吃了酸菜鱼,就不会再买一个巨无霸;下午茶买了喜茶,星巴克也就喝不下了。

在流量红利持续涌入的增量时代,这似乎并不是什么大问题。“你不吃,有的是人吃。”

疫情的当头棒喝,让餐饮人明白了,就像房价不会永远上涨,消费者也并非只增不减。

也许有一天,争抢客源会真正意义上地变成虎口夺食:你的每一个顾客,都是从别人的门口截来的。

为这一天做好准备,才称得上是“用好了一场危机”。

为复购,商家各出奇招

营销导向——

喜欢您来,喜欢您再来!

产品导向——

弱水三千,瓢瓢都想饮

运营导向——

把你宠坏,不再离开

拼复购,本质是在拼什么?

业界资深餐饮人认为,中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代,全面转向“管理为王”时代。餐饮品牌“管理”的重点,就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多,更主要的是频率要足够合理。

餐饮行业的有效复购频次,实际上就三个月度复购指标:两个月来一次,一个月来一次和一个月来两次。其他复购频次虽然也存在,但是价值有限,餐厅老板日常需要花心思的地方,正是这三个指标背后的复购人群。

指标导向的手段,正如前文列举的那些,是商家挖空心思的创意战场。营销咨询师徐露认为,流量红利见顶,必须深度经营用户。

“复购只是检验经营用户能力的最终结果呈现。很多商家过于功利,单纯地想着复购,采用杀鸡取卵的方式,只用储值、发券等售端留住顾客,把手段当成了目的。”她说。

所以,拼复购,到底是在拼什么?拼的是综合实力,今后的餐饮品牌既要有市场洞察能力,又要有产品力,还需要持之以恒的运营能力。

疫情给了餐饮人一个查漏补缺的机会,品牌的缺项一目了然。市场给餐饮人留足了反应时间,迅速行动,及时弥补,用好这场危机。